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          中小企業從銷售到營銷的兵種升級

            現代戰爭中,空軍已經成爲了戰場上的主角。遺憾的是,絕大多數國內企業還停留在靠陸軍打天下的思維模式裏無法自拔。

            對我的職業生涯影響最大的一本書莫過于20年前翻譯出版的《追求卓越》,她改變了我的命運。因爲她使我對銷售(Sales)與市場營銷(Marketing)的定義有了一個非常初步的認識,也對市場營銷工作産生了濃厚的興趣。

            所以當我在1985年9月參加中國惠普公司的招聘考試時,申請的崗位就是市場開發工程師。盡管那時中國惠普還是一家只有一百來人的小公司,但是卻設立了一個10人左右的市場部,這個數字差不多是當時銷售部人數的1/4。爲什麽跨國公司在20年前就把市場部放在如此重要的位置上,在資源那麽緊張的情況下願意在市場營銷上投資呢?爲什麽在人員名額有限、業務量很小的時候就建立這樣一支非作戰部隊?因爲他們相信:早晚有一天中國會走向市場經濟,而在市場經濟環境中最重要的一個環節就是了解市場需求,掌握市場變化,從而建立市場導向的組織。

            20年後的結果證明了像中國惠普這樣的跨國公司是多麽的英明,中國惠普的業績從當初的幾千萬人民幣發展到今天的幾百億人民幣。

            陸軍的沒落可以說,現代戰爭已經不再是陸軍主導戰場了,空軍、特種部隊、裝備與後勤保障部隊、參謀人員已經成爲了現代戰爭的主角,成了決定戰爭勝負的關鍵要素。遺憾的是,直到今天絕大多數國內企業還停留在靠陸軍打天下的思維模式裏而無法自拔。

            說到這裏,有必要介紹一下銷售(Sales)與市場營銷(Marketing)的基本概念,以及它們之間的關系。因爲在中國市場上,絕大多數企業管理人員都不理解銷售與營銷的差別,以爲銷售就是營銷。

            那麽銷售人員是做什麽的?簡單說來就是把公司生産(或將生産)出來的産品以合理的價格賣給客戶。我們對一個出色的銷售人員所下的定義就是:能把一個在用戶看來不如競爭對手的産品以高于競爭對手的價格賣給客戶,而客戶還感激你。所以說,即使按照這個簡單的定義,國內企業的銷售水平也是非常低的,大多數企業的銷售人員還停留在靠關系、靠利益、靠價格低去競爭。

            那麽市場營銷人員做什麽呢?簡單說來就是選定目標市場,明確爲部分人服務的理念,了解消費者需求和競爭對手狀況(特種部隊的職能);制訂企業的中期(3-5年)營銷戰略規劃、實施方案和監控體系(參謀部的職能);根據市場需求和競爭格局設計出具有明顯差異化特征的完整産品並及時裝備作戰部隊(裝備與後勤保障部隊的職能);在選定的目標市場上通過相對省錢省力的方式大面積地去激發目標客戶的需求(空軍部隊的職能)。

            爲了更清楚地分析銷售與市場營銷的關系,我們不妨從幾個形象的概念來談起。

            胳膊和大腿,誰更重要?這個問題不用回答,大家都知道答案:因爲胳膊與大腿缺一不可,不同部件的作用不同、角色不同,一個人只要缺少任何一個部件,都是殘廢,因此不存在誰更重要的問題。

            在一個企業裏,市場部與銷售部也扮演著不同的角色,負責不同的工作。我們可以把市場部比喻成偵察兵,而銷售部是作戰部隊。沒有偵察兵的話,作戰部門就會像瞎子一樣胡打亂打,沒有章法,沒有節奏,甚至沒有明確的目標,盡管銷售人員非常努力,可是只能碰運氣,效果可想而知。同樣,如果只有偵察兵而沒有作戰部隊的話,照樣不能完成任務,因爲我們雖然知道下一步該做什麽,但卻沒有人去做,只能是紙上談兵。今天和明天,誰更重要?如果一個企業只顧今天,走到哪兒算哪兒,過著有上頓沒下頓的不穩定生活,銷售人員的日子會一天比一天難過,始終處于冒險的狀態。另一方面,如果企業只看明天,那今天就可能餓死,只能看著美好的畫面充饑,這樣的企業往往是好高骛遠,生活在虛幻之中,靠幻想來激勵自己,但卻總也達不成目標。

            所以說,在一個企業裏,銷售部的任務是關注今天,讓企業有健康的現金流進來;而市場部的任務是關注明天,即尋找未來的機會、識別未來的機會、激發未來的市場需求,讓目標客戶對本企業的完整産品感興趣,源源不斷地産生潛在客戶流,爲銷售部輸送准客戶。

            戰略與執行,誰更重要?一本《執行》一夜之間喚醒了很多企業家和經理人,好像大家都找到了問題的根源,找到了解決企業問題的靈丹妙藥。可是在沒有明確的企業戰略之前,大家執行什麽?這是一個再簡單不過的問題了。很多企業家在不承認自己的企業沒有戰略的同時,卻把想法當作戰略,把目標當作戰略,把理想當作戰略。所以企業一遇到問題,就把它歸結爲執行不力。就像我以前已反複強調過的那樣,絕大多數中國企業目前面臨的挑戰是戰略的缺失,而這個戰略的缺失給他們帶來的是明天的困惑。因此今天大談執行爲時尚早,因爲中國企業與跨國公司所處的階段不同,千萬不要盲目跟風。

            可以說,如果一個企業沒有設置市場部,戰略就只能來自老總的靈感,而不是客觀、科學的分析。通常情況下,市場部負責企業今後3-5年的營銷戰略設計(而銷售總監必須參與戰略設計);而銷售部負責下一年的具體實施。在這種情況下,市場部的作用類似于軍隊裏的參謀部,是戰略設計部門;而銷售部是執行部門。所以戰略與執行缺一不可。
            銷售與市場,誰更重要?一般說來,在競爭不充分(並非不激烈)的市場上,由于産品差異化很小(甚至根本沒有),大家都把精力放在捕捉現有機會上,只要能生産出類似的産品就能賺到錢。尤其是有了一些知名度的企業,可以采用OEM、ODM的方式快速進入一個新市場,由于采用跟蹤戰略,用不著做科學的市場調查,用不著做消費者行爲分析,也用不著什麽戰略設計,只要跟著別人走就行了。這在假冒僞劣産品依然橫行的市場環境中的確有其存在的價值,因爲消費者不知道該相信誰,能相信誰,只要出現幾個(相對說來)可以信賴的品牌,就會優先選擇這些企業的産品。

            在這個時期,銷售部是企業裏最重要的部門,而市場部的確沒有什麽大用途。這時候,市場上最典型的競爭要素就是價格戰和廣告戰,銷售部完全可以勝任,這就是我們所說的典型的推銷模式階段。

            但是隨著競爭的加劇,再靠沒有差異的産品就很難生存下去,一旦某個市場進入完全競爭狀態,假冒僞劣産品就會逐漸退出市場,由于剩下來的大企業又過多,就只有通過優勝劣汰來洗牌,從而進入最後的壟斷競爭狀態。在這個階段,企業靠銷售人員單打獨鬥已經不可能取勝了,尤其是不可能取得全面、決定性的成功了。這時候市場部的價值就開始體現出來了,因爲企業需要有專人去布局,去規劃,去設計,並按照遊戲規則出牌,把不遵守遊戲規則的企業淘汰掉。在這個階段,市場營銷的核心工作是完整産品的創新和營銷戰略的設計,當然創新又是建立在對目標客戶深層次需求的把握上面的。

            所以說,競爭越充分,市場部的職能就越重要。到底是先做銷售,還是先做市場,要看行業的競爭態勢和各企業在目標市場上的地位。

            陸軍和空軍,誰更重要?大家知道,在現代戰爭中,一般都是由空軍來打頭陣,通過空軍的威力和殺傷力大面積地摧毀敵人的防禦設施,瓦解敵人抵抗的意志,使敵人失去戰鬥力。除此之外,空軍還可以給陸軍提供空中支持,爲作戰部隊輸送戰爭所需要的物資給養。但是如果只有空軍而沒有作戰部隊的話,同樣不能完成任務,要解決戰鬥必須靠陸軍短兵相接,打掃戰場。所以說銷售部是陸軍作戰部隊,負責跟客戶打交道,與競爭對手爭奪客戶,而市場部是空軍(也是後勤保障部隊),通過立體的攻勢大面積地進行市場宣傳和促銷,把目標消費者的需求激發出來,讓他們了解,喜歡我們的完整産品,對我們的品牌産生偏愛。

            而在市場部工作沒有做好之前就出動銷售人員,往往是勞民傷財,事倍功半。所以這兩個部門唯有相輔相成,才能最有效地實現企業的總體目標。因此他們兩個同樣沒有主次之分,而是互相配合,缺一不可。

            舞台與地下,誰更重要?其實市場部也有前端和後端之分。所謂前端是與銷售部門在一起的市場部(英文是Field Marketing),他們負責把已經定型的産品推向市場,並給銷售部門提供相應的支持服務,如:渠道培訓、銷售工具開發、銷售人員培訓、各種促銷活動、廣告宣傳、直郵和網站建設等等。因此屬于舞台表演的範疇,希望讓更多的消費者對我們的産品感興趣。

            而後端則是與研發部門在一起的市場部(英文是Factory Marketing),負責市場調研、競爭分析、新産品定義、新産品上市、産品生命周期管理等,屬于地下工作的範疇,是決定公司産品戰略、産品定位和利潤目標的決策部門,其地位遠高于前端市場人員和銷售人員,屬于公司的精英。只不過由于絕大多數跨國公司在中國的分(子)公司都是類似銷售辦事處性質的代理機構,所以你基本上看不到做後端工作的市場人員,因此國內企業也就失去了可以學習,可以借鑒,甚至複制的榜樣,以爲跨國公司的市場營銷就是我們所能看到的舞台表演部分。

            在我看來,做地下工作的市場營銷人員才是真正意義上的市場營銷人員,是主力部隊,而從事舞台表演的市場營銷人員更像銷售支持人員,是後勤部隊。只要明確了這個定義,大家就知道什麽最重要了。

            效率與穩定,誰更重要?對于小企業來說,在生存期,一定是效率優先,這時候還顧不上監督約束機制的建立,因爲企業規模還不算太大,所以企業家或經理人還能控制住局面。但是隨著企業規模的擴大和人員的增加,企業就會面臨經營與管理的平衡問題。可以說,處于高速發展階段的企業很少在經營上出問題,而是在管理上出問題。因爲企業發展到一定程度之後,如果管理滯後,跟不上企業的發展需要,尤其是在監督約束機制方面不健全的話,就很容易出問題。所以從生存期進入發展期之後,企業家和經理人的關注點就要適當調整,從效率優先變成兼顧效率與穩定。

            大家知道,沒有制約,就必然會出現腐敗。當一個企業的營業額上億之後,這個問題就會逐步暴露出來。如果企業家或經理人在思想上沒有足夠的重視,出問題是早晚的事,因爲避免腐敗不能靠覺悟,必須靠制度,即靠監督約束機制。以大家都非常熟悉的銷售腐敗問題、諸侯割據問題、一手遮天問題、客戶成爲銷售人員私有財産等問題,就不難發現産生問題的根源。另外,下一年的銷售定額到底誰說了算?也是一個頭疼的問題。

            可以說,沒有獨立市場部的企業是很難解決上面這幾個問題的。因爲銷售部是一個個的點,是非常離散的,而市場部是一條條的線,只有用幾條線把所有的點串起來以後才能成爲一個面,形成穩定的格局。當然這裏面也涉及到市場部、銷售部之間的互動和相互制約關系。

            總之,銷售部與市場部是企業裏相輔相成的兩個部門,是缺一不可的兩個職能。對于成長型的中小企業來說,必須及早建立真正意義上的市場部,合理配置企業的資源,不要再以沒有人、沒有錢爲借口而忽視關系企業長遠發展的市場營銷職能。(作者:高建華)

           

           
           
           
           

           

           

           

           

           

           

           

           

           

           

           

           

           

          加入時間:2012-10-10
           
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